Udtalelse: Efter et skelsættende årti er IQOS klar til at vende tilbage til det amerikanske marked

Udtalelse: Efter et skelsættende årti er IQOS klar til at vende tilbage til det amerikanske marked

I 2024 står den globale nikotinindustri over for betydelige udfordringer og muligheder på grund af teknologisk innovation, skærpede reguleringer og fortsat konkurrence fra ulovlige produkter på mange markeder. Den 9. januar udgav 2Firsts de ti bedste nyheder om nye tobaksprodukter i verden i 2024. Et af højdepunkterne er 10-årsdagen for IQOS, det ikoniske opvarmede tobaksprodukt fra Philip Morris International (PMI). Taco Tuinstra ser tilbage på denne ekstraordinære milepæl, mens han diskuterer IQOS's forberedelser til at genindtræde på verdens mest profitable nikotinmarked - USA.
Forfatter: Taco Tuinstra, global chefredaktør for 2Firsts

Denne artikel repræsenterer kun forfatterens personlige synspunkter.

Efter succesfuld lancering af IQOS opvarmet tobakssystem i mange lande, retter Philip Morris International sig nu mod det største mål - USA. Det er velkendt, at USA er et af de mest udfordrende markeder for nikotinprodukter, men hvis det drives korrekt, vil det medføre betydelige fordele. Det vil være værd at se, om det multinationale selskab med succes kan bringe IQOS tilbage til verdens mest profitable tobaksmarked på sit andet forsøg.

Figur: Taco Tuinstra kommenterer på Two Supreme New Tobacco Global Compliance Seminar

IQOS' forberedelser til dets tilbagevenden til det amerikanske marked kommer på et kritisk tidspunkt. I 2024 fejrer det ikoniske opvarmede tobaksprodukt ti års jubilæum. Denne røgfri innovation repræsenterer ikke kun et teknologisk gennembrud, men accelererer også rygeres overgang fra dødbringende brændende cigaretter til mindre skadelige nikotinforbrugsmetoder.

Japan er IQOS' første marked. Ifølge undersøgelsesdata fra det japanske sundheds-, arbejds- og velfærdsministerium udgjorde den rygende befolkning i Japan i 2014 19,6 % af den samlede befolkning; i 2022 var denne andel faldet til 10,6 %. Selvom cigaretsalget længe har været faldende i Japan, viste en undersøgelse fra 2019 af forskere fra American Cancer Society, at efter lanceringen af ​​IQOS faldt cigaretsalget i Japan fem gange hurtigere end før.

Japan er fortsat det land med det største antal brugere af opvarmede tobaksprodukter i verden, men IQOS har også vundet accept på mange andre markeder. Siden lanceringen i Japan i 2014 er IQOS udvidet til omkring 80 lande. Siden lanceringen har IQOS hjulpet mere end 22 millioner mennesker rundt om i verden med at skifte fra cigaretter til dette mindre skadelige nikotinprodukt, ifølge Philip Morris International.

IQOS har ikke kun bidraget til reduktion af tobaksskader, men har også øget Philip Morris Internationals indtjening markant. I øjeblikket genererer IQOS mere end $10 milliarder i nettoomsætning for virksomheden hvert år, hvilket overgår virksomhedens flagskibsprodukt Marlboro. I 2024 rangerede London-brandevalueringsbureauet Brand Finance IQOS som verdens fjerdemest værdifulde tobaksmærke og overgik velkendte traditionelle cigaretmærker som Winston og Camel. Ifølge Financial Times har opvarmede tobaksprodukter opretholdt en stabil vækst på verdensplan. I 2024 forventes den globale detailmarkedsværdi af IQOS og lignende produkter at nå $38,9 milliarder.

På trods af IQOS' betydelige resultater på vigtige markeder som Japan, Italien og Tyskland, håber Philip Morris International stadig på at genintroducere produktet til USA. Tidligere var IQOS tvunget til at trække sig fra det amerikanske marked på grund af patentkrænkelsessager. FDA godkendte første gang salget af IQOS-produkter i 2019. Et år senere fik Philip Morris International også tilladelse til at sælge IQOS som et "modificeret risikotobaksprodukt" (MRTP), hvilket gjorde det muligt for forbrugerne at forklare forbrugerne, at ved at opvarme i stedet for at brænde tobak , kan produktionen af ​​skadelige kemikalier reduceres betydeligt.

På det tidspunkt blev IQOS piloteret af Altria Group, en partner af Philip Morris International, på nogle sydøstlige markeder i USA. På trods af den gode præstation i de tidlige stadier af pilotprojektet, måtte IQOS trække sig tilbage fra det amerikanske marked to år senere på grund af en patentsag anlagt af Reynolds Tobacco Company.

Efterfølgende løste Philip Morris International og Reynolds Tobacco Company den juridiske tvist og banede vejen for, at IQOS kunne komme ind på det amerikanske marked igen. I oktober 2022 genvandt Philip Morris International IQOS' kommercialiseringsrettigheder i USA og erklærede, at Altria ikke nåede visse milepæle fastsat i aftalen.

I november 2024 afholdt Philip Morris International flere arrangementer i Austin, Texas, for at varme op til gennoteringen af ​​IQOS i USA. Forud for lanceringen tilbød virksomheden eksisterende nikotinbrugere på 21 år og derover, som bor i udpegede områder af Austin, muligheden for at tilmelde sig en venteliste, så de kunne være de første til at opleve IQOS.

Emmanuel Babeau, Chief Financial Officer for Philip Morris International, sagde, at den storstilede lancering af IQOS vil finde sted, efter at FDA har godkendt sin seneste model, IQOS Iluma, som virksomheden forventer at få i anden halvdel af 2025. Sammenlignet med tidligere versioner, har IQOS Iluma flere opgraderinger, herunder lidt anderledes varmeteknologi og et unikt tobakspindedesign. IQOS Iluma er i øjeblikket tilgængelig på mere end 20 markeder uden for USA.

Philip Morris International har indsendt ansøgningen om præ-markeds-tobaksprodukt (PMTA) og ansøgning om modificeret risikotobak (MRTP) for IQOS Iluma i oktober 2023. Før Philip Morris International opnår markedsføringstilladelse fra FDA, vil Philip Morris International kun sælge den eksisterende IQOS3-model i nogle få byer i USA for at optimere strategien og forberede den nationale promovering af IQOS Iluma.

Når først FDA-godkendelse er opnået for IQOS Iluma, planlægger PMI at vedtage sine gennemprøvede markedsføringsstrategier på internationale markeder og samtidig tilpasse dem passende til det amerikanske marked. Dette omfatter kontakt med forbrugerne, oprettelse af et dedikeret salgsteam og oprettelse af direkte salgssteder. Mens de fleste amerikanske nikotinbrugere er fortrolige med e-cigaretter, er opvarmede tobaksprodukter stadig nye for mange, hvilket betyder, at der vil være en indlæringskurve for forbrugerne. Prisfastsættelse vil også være en nøglefaktor, da cigaretpriserne i USA er relativt lave sammenlignet med andre udviklede markeder, delvist på grund af lavere afgiftsniveauer.

IQOS' planlagte tilbagevenden til det amerikanske marked har tiltrukket sig betydelig opmærksomhed fra investorer og fortalere for reduktion af tobaksskade. Investorer forventer, at produktet vil levere betydelige økonomiske afkast, mens fortalere håber, at IQOS kan hjælpe rygere med at skifte fra brændende cigaretter til mindre skadelige opvarmede tobaksprodukter. Hvis IQOS får succes i USA, vil det ikke kun øge PMI's indtægter yderligere, men vil også give amerikanske nikotinbrugere en ny mulighed for at reducere deres eksponering for dødelig tobaksrøg.