Fra udbytte til vendepunkter: De tre bomme og tre fripladser i e-cigaretindustrien

I løbet af det sidste årti har den kinesiske e-cigaretindustri gennemgået en forretningsmirakelcyklus:
Fra uklarhed til masseiværksætteri, fra kapitalvanvid til reguleringsstramninger, fra eksportoverskud til global årvågenhed.
Nogle blev velhavende, mens andre mislykkedes.
Hvis man skulle give dette årti en titel, ville det være:
"Tre velsignelser, tre kriser, udgør hele væksten og skæbnen for e-cigaretindustrien."
01 Den første velsignelse: Den "vilde guldalder" med ugyldig politik (2014-2018)
Det var en "tid uden lofter".
E-cigaretindustrien har netop modtaget et vindus fra USA, og Kinas forsyningskæde vågnede natten over.
Shenzhen og Dongguan blev "verdens e-cigaretfabrikker", og utallige fabrikker modtog ordrer fra udlandet.
Der var ingen regulering, ingen skattebyrde og ingen kvoter.
Hver e-cigaret kostede et par dollars at producere og kunne sælges for titusinder af dollars i udlandet.
I den æra ville den, der kunne efterligne hurtigst og levere hurtigst, blive rig fra den ene dag til den anden.
Det var den "første runde af e-myten om e-cigaretfolks rigdom" -, der var afhængig af muligheder, ikke mærker. Men på højden af ​​branchens vanvid blev krisens kimen stille og roligt sået: hyppige produktsikkerhedshændelser; alvorlig homogeniseringskonkurrence; mangel på forbrugeruddannelse; lovgivningsmæssige forsinkelser.
Så industrien bryggede panik midt i enorme overskud.
Alle vidste "det ville i sidste ende blive reguleret", men ingen var villige til at stoppe. Fordi det var mere rentabelt at løbe i mulighedernes vind end at reflektere.
02 Den anden velsignelse: "Yueke-æraen" forstærket af kapital (2018–2021)
I 2018 ændrede et navn branchen - RELX Yueke.
Denne virksomhed, der blev etableret for mindre end tre år siden, forvandlede e-cigaretter fra en "samleindustri" til et "forbrugermærkeræs".
Fra da af havde e-cigaretter et "fashionabelt og mærkevare" udseende.
Capital svarede.
Venturekapitalfonde som Sequoia, Source Code og IDG trådte ind på scenen, og hundredvis af nye brands dukkede op i Shenzhen.
På kun to år gik hele industrien ind i en "kanaleksplosion + kapitalvurderingseksplosion" gylden periode.
Butikker dukkede op som bambusskud efter regn, og tre eller fem e-cigaretbutikker kunne findes på en gade.
Iværksættere troede, at de byggede "den næste Xiaomi",
Investorer troede fuldt og fast på, at dette var "et nyt blåt hav af global 消费升级".
Indtil 2021 blev Yueke offentlig.
Dens markedsværdi steg engang til 30 milliarder amerikanske dollars og blev den mest blændende nye forbrugsmyte i verden.
Myten ville dog til sidst blive punkteret af virkeligheden.
I anden halvdel af det år udgav National Tobacco Bureau et 征求意见udkast -
E-cigaretter begyndte officielt at blive inkluderet i tobakshåndtering.
Kapitalboomet stoppede brat,
Investorer trak sig tilbage, butikker begyndte at lukke, og vækstmodellen blev nulstillet natten over. Den anden velsignelse endte med et regulatorisk dokument og indledte også den første sande opvågning af hele industrien.
03 Den tredje velsignelse: "Escape Era" for oversøisk ekspansion (2021-2023)
Da indenlandsk regulering blev implementeret, og smag blev begrænset,
E-cigaretvirksomheder valgte i fællesskab "overlevelse gennem oversøisk ekspansion". Fra Sydøstasien til Mellemøsten, fra Europa til Latinamerika,
Kinesiske e-cigaretmærker dækkede næsten hele det globale marked. Denne runde af velsignelse kom fra to virkeligheder:
Oversøiske markedsregulering haltede bagefter; Kinas effektivitet i forsyningskæden var uden sidestykke.
Den første gruppe af oversøiske virksomheder opnåede enorme overskud.
Mellemøsten-agenter afgav ordrer på millioner af cigaretter på én gang,
E-cigaretter blev en bestseller på TikTok, Shopee og Amazon.
"At ekspandere til udlandet betyder enorme overskud", det blev branchens slagord.
Men snart kom den tredje krise stille og roligt. Siden 2023 er Storbritannien, Frankrig, Australien og USA begyndt at styrke reguleringen;

Skattesatserne steg, importlicenserne blev begrænset, og overholdelsesomkostningerne for kanaler steg;
Fra 2024 til i dag er der gradvist blevet beslaglagt "grå eksport".
Den globale regulering blev strammet, hvilket gjorde den oversøiske myte uholdbar.
Og de virksomheder, der ikke formåede at etablere mærker, måtte vende tilbage til priskrigssummen. Efter at udbyttet forsvinder, er det, der er tilbage for de overlevende på markedet, ikke flere muligheder, men mere vanskelige problemer:
"Når du ikke længere kan vinde med fart, hvad kan du så ellers stole på?"
04 Essensen af ​​de tre kriser: fra "mulighedslogik" til "systemlogik"
Ser man på disse tre udbytter og tre kriser, er der en kerneregel gemt bag dem:
Ethvert industriboom er baseret på "eksternt udbytte";
Ethvert sammenbrud er resultatet af fraværet af et internt system i virksomhederne.
I det sidste årti vandt e-cigaretindustrien næsten alt ved at være "hurtig":
Hurtig i produktudvikling, hurtig til at gribe kanaler, hurtig til at realisere indtægtsgenerering.
Men når eksterne udbytter forsvinder, bliver "hurtigt" den største begrænsning for virksomheder.
Det nuværende problem er ikke længere "om der er muligheder",
men "om der er et system":
Hvem kan fungere effektivt inden for compliance-rammen; hvem kan opbygge anerkendelse i den situation, hvor mærket er begrænset i at sprede sig; der kan opnå sammensat vækst i udsving.
Dette er netop den "fjerde fase", hvor industrien er ved at gå ind i - æraen med lang-værdi.
05 Bevægelse mod fremtiden: Fra hurtige udbytter til langsigtet-værdi
E-cigaretindustrien er tvunget til at modnes.
Stramningen af ​​reglerne, kapitalens tilbagetrækning og stramningen af ​​globale politikker presser alle virksomheder til at transformere sig fra "mulighedsforretning" til "systemvirksomhed".
De fremtidige vindere er ikke længere "der handler hurtigt",
men "hvem har et stabilt system": med et strategisk system: i stand til at se den regulatoriske rytme og kategoritendenser; med et brandsystem: overleve i en æra uden reklamer, afhængig af kultur og tillid; med et produktsystem: i stand til at skabe virkelig stabile, sikre og produkter med vedvarende forbrugskraft; med et organisatorisk system: få virksomheden til at fungere ikke af chefen, men af ​​mekanismen.
Dette er en udvikling fra "profit-søgningstænkning" til "værditænkning",
og det vil ikke være livligt, men det vil være mere-varigt.
Konklusion: De tre udbytter er de muligheder, æraen giver;
De tre kriser er de omkostninger, som epoken kræver.
Dagens e-cigaretindustri er ikke længere et spil med "hvem løber hurtigt vinder",
men en praksis med "hvem kan overleve længere vinder".
Når udbytte forsvinder, er det det egentlige udgangspunkt for virksomheder.
Forstå cyklussen, bygge systemer og skabe langsigtet-værdi -
disse er svarene for e-cigaretindustrien i det næste årti.